Σούπερ μάρκετ: Τα κόλπα που “φουσκώνουν” κέρδη και τιµές στα ράφια

∆ιακύβευµα µε πολλαπλές προεκτάσεις -πολιτικές και µη-, ενόψει µάλιστα των επικείµενων εκλογών, αποτελεί η συζήτηση για τις τιµές στα σουπερµάρκετ, καθώς η κυβέρνηση επιχειρεί να διαµορφώσει ένα πλαίσιο συγκράτησης ή και µείωσης τιµών σε βασικά καταναλωτικά προϊόντα, σε µία περίοδο που η ακρίβεια παραµένει πρώτο θέµα στην ατζέντα. Άλλωστε, η χθεσινή συνάντηση του υπουργού Ανάπτυξης, Τάκη Θεοδωρικάκου, µε εκπροσώπους των σουπερµάρκετ και των προµηθευτών είχε αυτό ακριβώς ως κεντρικό ζητούµενο: δηλαδή να υπάρξουν µειώσεις τιµών που θα ξεπερνούν το 5%, στο πλαίσιο διαµόρφωσης εθνικής στρατηγικής για το θέµα.

Παρ’ όλα αυτά, το ζήτηµα που δεν φαίνεται να τέθηκε στο τραπέζι των εµπλεκόµενων µερών για µία ακόµα φορά είναι αυτό των παροχών που δίνουν οι προµηθευτές στα σουπερµάρκετ, για να κερδίσουν «µία θέση στον ήλιο» του ραφιού, και πώς αυτό επηρεάζει τις ισορροπίες και εν τέλει διαµορφώνει τις τελικές τιµές για τον καταναλωτή.

Σύνθετο πρόβλημα

Η άσκηση σε κάθε περίπτωση είναι πιο σύνθετη από µία απλή συµφωνία µείωσης τιµών στο ράφι. Πίσω από την τελική τιµή που βλέπει ο καταναλωτής κρύβεται ένα πολυεπίπεδο σύστηµα εµπορικών συµφωνιών µεταξύ προµηθευτών και αλυσίδων. Σε αυτό περιλαµβάνονται εκπτώσεις επί τιµοκαταλόγου, πιστωτικά, παροχές προβολής, τοποθετήσεις σε δεύτερα σηµεία πώλησης, συµµετοχές σε φυλλάδια, κόστη logistics, κεντρικοποίηση παραδόσεων και επιπλέον χρεώσεις για νέους κωδικούς. Παράγοντες της αγοράς εξηγούν ότι η συνολική παροχή ενός προµηθευτή προς µία µεγάλη αλυσίδα µπορεί να ξεπερνά το 40% επί της τιµής καταλόγου, χωρίς όµως αυτό να σηµαίνει ότι το ίδιο ποσοστό περνά αυτούσιο στον καταναλωτή. Ένα µέρος του 40% εµφανίζεται από τα σουπερµάρκετ ως έκπτωση, άλλο ως πιστωτικό και άλλο ως εµπορική παροχή για προβολή ή διανοµή.

Ειδικά η κεντρικοποίηση των παραδόσεων στις αποθήκες των αλυσίδων µπορεί να επιβαρύνει τον προµηθευτή µε επιπλέον 2 έως 3 ποσοστιαίες µονάδες, ενώ σε ορισµένες περιπτώσεις το πραγµατικό κόστος logistics µπορεί να φτάνει ακόµη ψηλότερα. Που συνήθως επιβαρύνει τους µικρότερους προµηθευτές, οι οποίοι δεν έχουν το δίκτυο διανοµής και τους πόρους για να διανέµουν τα προϊόντα τους ανά κατάστηµα, εποµένως επιλέγουν να παραδώσουν στις κεντρικές αλυσίδες των σουπερµάρκετ µε τη σχετική χρέωση και στη συνέχεια να διοχετευτούν από εκεί στα καταστήµατα. Αναλυτικά, µεταξύ των παροχών συµπεριλαµβάνεται έκπτωση επί του τιµολογίου, πιστωτικό, παροχή υπηρεσιών, καθώς και άλλα τεχνάσµατα που χρησιµοποιούνται.

Επί παραδείγµατι, η έκπτωση επί τιµολογίου µπορεί να ανέρχεται σε ποσοστό 23%. Στους ευφάνταστους τρόπους συναλλαγής που εφαρµόζονται είναι προβολές συγκεκριµένων προϊόντων ή δεκαπενθήµερα προβολής τους, τα οποία έρχονται να δικαιολογήσουν τις επιπλέον παροχές από τους προµηθευτές προς τα σουπερµάρκετ.

Σηµαντικό ρόλο παίζει το ράφι. Η τοποθέτηση ενός προϊόντος δεν καθορίζεται µόνο από την έκπτωση που προσφέρει ο προµηθευτής, αλλά και από το πόσο γρήγορα κινείται ο κωδικός. Ένα προϊόν µε υψηλή κυκλοφορία µπορεί να κρατά ισχυρή θέση, ακόµη και αν η παροχή του είναι χαµηλότερη από ανταγωνιστικό προϊόν. Αντίθετα, για νέους κωδικούς ή επιπλέον προβολές, οι χρεώσεις µπορεί να είναι σηµαντικές. Για εµφανή σηµεία τοποθέτησης προϊόντων µέσα σε µεγάλα καταστήµατα, η επιβάρυνση µπορεί να κινείται από 5.000 έως 10.000 ευρώ, προτού υπολογιστεί το κόστος της ίδιας της προσφοράς.

Σημείο – Κλειδί Α

Aυτό είναι και το δύσκολο σηµείο για την κυβέρνηση. Οι τιµές καταλόγου είναι αυτές που αποτυπώνονται πιο καθαρά στα επίσηµα στοιχεία και στις συγκρίσεις µε άλλες ευρωπαϊκές αγορές. Όµως οι πραγµατικές τιµές αγοράς συχνά επηρεάζονται από προσφορές, πολυσυσκευασίες και προσωρινές εκπτώσεις. Όταν περιορίζονται οι προσφορές, κάτι που συνέβη µετά την εφαρµογή του Κώδικα ∆εοντολογίας από την κυβέρνηση, ο καταναλωτής µπορεί να νιώθει ότι πληρώνει ακριβότερα, ακόµη και αν η ονοµαστική τιµή της µονάδας έχει µειωθεί.Στο τραπέζι βρίσκεται πλέον η δέσµευση αγοράς και προµηθευτών για µειώσεις άνω του 5%, µε στόχο να υπάρξει ορατό αποτέλεσµα στο ράφι από το φθινόπωρο. Τα σουπερµάρκετ επισηµαίνουν ότι τα καθαρά περιθώρια κέρδους τους παραµένουν χαµηλά, κοντά στο 1,5% προ φόρων, επικαλούµενα υψηλά λειτουργικά κόστη, ενέργεια, µισθοδοσία, logistics, διαφήµιση και ηλεκτρονικό εµπόριο. Από την άλλη πλευρά, η κυβέρνηση θεωρεί ότι η αύξηση του όγκου συναλλαγών και οι µεγάλες εµπορικές παροχές αφήνουν περιθώριο για ουσιαστικότερη αποκλιµάκωση.

Σκληρά παζάρια

Πίσω από την εικόνα ενός προϊόντος στο ράφι του σουπερµάρκετ υπάρχει ένα σύνθετο παζάρι, που σπάνια γίνεται αντιληπτό από τον καταναλωτή. Η θέση στο ράφι, ο αριθµός των κωδικών, οι προσφορές, τα δεύτερα σηµεία πώλησης, οι παροχές, τα πιστωτικά και τα logistics συνθέτουν µια εξίσωση που καθορίζει, όχι µόνο τη σχέση προµηθευτή και αλυσίδας, αλλά τελικά και την τιµή που φτάνει στον καταναλωτή. Το πρώτο κρίσιµο πεδίο είναι το πλανόγραµµα, δηλαδή ο τρόπος µε τον οποίο κατανέµεται ο χώρος στο ράφι ανά κατηγορία προϊόντων. Σε αρκετές περιπτώσεις, σύµφωνα µε υψηλόβαθµα στελέχη της αγοράς, τον σχεδιασµό δεν τον κάνει αποκλειστικά το σουπερµάρκετ, αλλά ο leader της κατηγορίας. Έτσι, στην πράξη, µια µεγάλη εταιρεία µε υψηλή αναγνωρισιµότητα και µεγάλη κίνηση στο ράφι έχει ισχυρό πλεονέκτηµα.

Το ράφι δεν ανοίγει µόνο επειδή ένας προµηθευτής δίνει υψηλότερη παροχή. Ανοίγει κυρίως, όταν το προϊόν πουλάει γρήγορα, κάνει όγκο πωλήσεων και αφήνει ικανοποιητικό περιθώριο. Εκεί ακριβώς βρίσκεται και η λεπτή ισορροπία. Σύµφωνα µε τις ίδιες πηγές, εάν ένας προµηθευτής δίνει µεγαλύτερη παροχή από έναν ανταγωνιστή του, µπορεί να κερδίσει καλύτερη µεταχείριση. Αν όµως το προϊόν του δεν κινείται, η αλυσίδα θα προτιµήσει τον ανταγωνιστή που πουλάει περισσότερο, ακόµη και µε χαµηλότερη παροχή προς την αλυσίδα. Για τα σουπερµάρκετ το ζητούµενο δεν είναι µόνο το ποσοστό έκπτωσης επί του τιµοκαταλόγου, αλλά το τελικό αποτέλεσµα ανά τετραγωνικό ραφιού.

“Γλάστρα” εγκανίων

Οι παροχές αποτελούν ένα από τα πιο σύνθετα κεφάλαια στις σχέσεις αλυσίδων και προµηθευτών. ∆εν πρόκειται µόνο για µία απλή έκπτωση στο τιµολόγιο. Υπάρχουν εκπτώσεις, πιστωτικά, προωθητικές ενέργειες, δεκαήµερα ή δεκαπενθήµερα προβολών σε συγκεκριµένα καταστήµατα ή θέσεις πώλησης µέσα στο κατάστηµα, συµµετοχές σε φυλλάδια, χρεώσεις από πλευράς σουπερµάρκετ για το άνοιγµα νέων καταστηµάτων και κόστη κεντρικοποίησης.

Όλα αυτά αθροίζονται τελικά, για να διαµορφώσουν την τελική παροχή του προµηθευτή προς µια αλυσίδα σουπερµάρκετ. Χαρακτηριστικό παράδειγµα παροχής προς κάποιες επιχειρήσεις σουπερµάρκετ είναι η προσφορά της πρώτης παραγγελίας, για να γεµίσει το ράφι από πλευράς προµηθευτή, όταν ανοίγει κάποιο νέο κατάστηµα. Με αυτόν τον τρόπο, οι προµηθευτές καλούνται συχνά να «χρηµατοδοτήσουν» την επένδυση για νέα καταστήµατα από πλευράς σουπερµάρκετ. Μάλιστα, από κάποιους στην αγορά χαρακτηρίζεται και σαν «γλάστρα», προσοµοιάζοντας στη γλάστρα που πηγαίνει κάποιος, όταν κάνει εγκαίνια ένα κατάστηµα.

Εναλλακτικά, υπάρχουν αλυσίδες που θέτουν ένα ποσό ως αµοιβή και το εισπράττουν από τους προµηθευτές τους, για το οποίο εκδίδεται δελτίο παροχής υπηρεσιών, µε την αιτιολογία παροχής υπηρεσίας από τους προµηθευτές στις αλυσίδες.

Entry fees

Ιδιαίτερη σηµασία έχει και το λεγόµενο entry fee, δηλαδή το κόστος εισόδου ενός νέου κωδικού στο ράφι. Όταν ένας προµηθευτής λανσάρει ένα νέο προϊόν, µπορεί να κληθεί να πληρώσει για να τοποθετηθεί σε συγκεκριµένο αριθµό καταστηµάτων. Από εκεί αρχίζει νέο παζάρι των δύο πλευρών, ανάλογα µε την κατηγοριοποίηση των καταστηµάτων, το µέγεθος του δικτύου και το εµπορικό ενδιαφέρον του προϊόντος. Άλλη αξία έχει η παρουσία σε µεγάλα καταστήµατα υψηλής επισκεψιµότητας και άλλη σε µικρότερα σηµεία.

Πρόσθετο κόστος αποτελούν τα δεύτερα σηµεία πώλησης. Τα ευπρόβλητα σηµεία µέσα στο κατάστηµα, όπως κολόνες, ειδικές προβολές ή κεντρικά stands, έχουν και αυτά τον δικό τους τιµοκατάλογο. Ο προµηθευτής πληρώνει επιπλέον για την παρουσία του εκεί για συγκεκριµένο χρονικό διάστηµα και συνήθως συνοδεύει την προβολή µε προσφορά στα προϊόντα του για να κεντρίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Έτσι, το πραγµατικό κόστος δεν είναι µόνο το ποσό που πληρώνει για τον χώρο, αλλά και η έκπτωση που χρηµατοδοτεί προς τον καταναλωτή.

Στρεβλώσεις

Ταυτόχρονα, οι κυβερνητικές παρεµβάσεις στην αγορά, οι περιορισµοί στις προσφορές και οι αλλαγές στον τρόπο προβολής των τιµών µε τον πρόσφατα θεσπισθέντα Κώδικα ∆εοντολογίας έχουν δηµιουργήσει νέες στρεβλώσεις. Και αυτό επειδή ο Κώδικας ∆εοντολογίας ήρθε να περιορίσει τις προσφορές της µορφής 5+1 και 2+1 δώρο, µε αποτέλεσµα να ωθείται να αγοράσει µεµονωµένες συσκευασίες, οι οποίες εκ των πραγµάτων έχουν υψηλότερη τιµή µονάδας από αυτήν που θα είχε το ίδιο προϊόν που πωλούνταν σε πολυσυσκευασία προσφοράς.

parapolitika/Δημοσιεύθηκε στην Απογευματινή